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        Shitstormexperte

        Der Shitstorm, also die sich blitzartig ausbreitende Kritikwelle gegen ein Unternehmen, ist eines der unangenehmsten Phänomene in der heutigen Netzkultur. Unabhängig davon, ob die Kritik gerechtfertigt ist oder nicht – die Auswirkungen sind in jedem Fall beträchtlich.

        In einem Interview mit der Deutschen Welle ging es um genau dieses Thema und um die Unterschiede zu Kundenreaktionen vor dem Aufkommen des Internets. Kam es damals zu Unzufriedenheit bei den Käufer*innen, blieb es in der Regel bei einem Anruf oder einem Beschwerdebrief. Die Allgemeinheit erfuhr wenig von der Kundenkritik.

        Shitstormexperte – Gemeinsam gegen den vermeintlichen Feind

        shitstormexperte

        Dass aus einem beliebten Anbieter von Gütern oder Dienstleistungen quasi von einer Sekunde zur nächsten ein verhasster Feind werden kann, geht in erster Linie auf das soziologische Phänomen des Shitstorms zurück. Der kann ganz unterschiedliche Formen annehmen – von Schimpftiraden in brüchiger Sprache bis hin zum professionell gestalteten Clip. Beiden gemeinsam: die rasend schnelle Verbreitung in der Netzgemeinde.

        Als klassisches Beispiel für einen Shitstorm gilt der Protestsong “United Breaks Guitars” des Countrysängers Dave Carroll aus dem Jahr 2009. Der Künstler ärgerte sich über die Reaktion der Fluggesellschaft, nachdem Gepäckarbeiter der Fluglinie seine Gitarre zerbrochen hatten.

        Die Folge waren drei Songs, alle mit dem gleichen Titel, einschließlich Videos, die in kürzester Zeit über 16 Millionen Klicks einfuhren. Der Imageschaden für das Unternehmen war gewaltig. “Die Videos gehören heute zum Schulungsmaterial für Mitarbeiter der Hotline bei United Airlines”, berichtet Shitstormexperte Christian Scherg.

        Shitstormexperte: “Ein Shitshorm funktioniert wie ein Waldbrand”

        Dass eine freundliche Metzgerin dem in seine Heimatstadt zurückgekehrten Basketballstar Dirk Nowitzki eine Scheibe Gelbwurst spendiert, erscheint auf den ersten Blick als sympathische und unproblematische Geste. Als Szene in einem Werbespot von ING-DiBa war die freundliche Gabe dennoch Grund für einen Shitstorm riesenhaften Ausmaßes.

        “Die Macher des Werbespots hatten nicht an die Veganer gedacht”, erklärt der Shitstormexperte Christian Scherg. “Die fühlten sich wohl durch das Stückchen Fleisch als Kundenkreis diskriminiert.”

        Diversität: Shitstorm vorprogrammiert

        Diversität und Inklusion gehören heute zu den sensibelsten gesellschaftlichen Themen. Unternehmen, die sich bei ihrer Kommunikation und Werbung auf dieses schwierige Feld vorwagen, begeben sich leicht ins Schussfeld einer empörten Öffentlichkeit.

        Das musste beispielsweise BMW am eigenen Leib erfahren, als das Unternehmen bei einer internationalen Werbekampagne versuchte, sich den verschiedenen nationalen Gegebenheiten anzupassen. So erschien eine Anzeige in den westlichen Ländern mit dem auf Diversität gepimpten BMW-Logo einschließlich Regenbogenfarben und in Saudi-Arabien mit dem klassischen Logo ohne Hinweis auf Diversität.

        “Interkulturelle Kommunikation kann sich zu einer kniffligen Sache entwickeln”, sagt Christian Scherg. “Besonders, wenn man es allen recht machen will. Das Unternehmen will Flagge zeigen, aber nur da, wo es gut ankommt.” Der Shitstorm aus dem Lager der Diversitäts-Befürworter ist hier fast schon zwangsläufig.

        Auch Produkte können Anlass für Shitstorms sein

        Nicht nur Mängel bei der Kommunikation, sondern auch die Produkte selbst können zu Shitstorms monumentalen Ausmaßes führen. Hier allerdings darf sich das Unternehmen selbst an die Nase fassen – im Rahmen der meist langfristigen Produktentwicklung hätte es Gelegenheit genug gegeben, die Problematik zu erkennen.

        Das mussten sowohl Startups als auch erfahrene und etablierte Unternehmen erkennen. “Pink”, rosa Handschuhe zum diskreten Umgang mit der Menstruation, wurden ebenso Opfer allgemeiner Empörung wie der öffentlich zur Schau getragene Rassismus der bekannten Modemarke H&M in Form eines von einem niedlichen schwarzen Jungen vorgeführte Sweatshirt mit der Aufschrift “Coolest monkey in the jungle”.

        Gerade das letzte Beispiel zeigt: Shitstorms sind nicht grundsätzlich schlecht. Manchmal haben sie auch eine gesunde regulierende Wirkung.